제8장 차별화우위와 차별화 전략

1.차별화우위 요소
  • 차별화우위 : 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 높은 가격프리미엄을 얻는 것
  • 유형의 차별화 : 소비자의 선호에 따라 눈으로 관찰가능한 제품이나 서비스의 특성(성능, 일치성, 속도, 안전도와 같은 측면)
  • 무형의 차별화 : 소비자가 느끼는 사회적, 감정적, 심리적 차이로 구체적인 제품의 특성보다는 전반적으로 그 제품을 공급하는 기업이 갖는 이미지에 의해서 생겨남(화장품이나 교육 또는 의료서비스에서 더욱 중요함)
  • 차별화와 세분화 : 차별화는 기업이 어떻게 경쟁할까 하는 방법에 의해서 결정되고, 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁하는가의 문제임(세분화는 시장구조의 특성이고 차별화란 기업이 선택한 전략의 특성)
  • 제품의 특성과 포지셔닝 : 제품차별화가 물리적인 특성을 넘어서 어떻게 소비자에게 만족을 주는가를 파악함으로써, 즉 고객과 회사간의 접촉하는 방법에 따라서도 가능함(맥도널드 햄버거 사례). 다차원척도법과 컨조인트 분석으로 제품의 특성과 선호를 파악할 수 있음
  • 소비자 구매행동 : 소비자의 거주지역, 연령, 교육수준, 개성, 라이프스타일 등 사회•심리적 특성을 분석
  • 인터넷을 통한 차별화 : 정보의 윤택성이란 정보의 깊이와 질에 대한 개념이고 도달성이란 얼마나 많은 사람에게 정보가 전달되는가의 문제로 trade-off가 존재함(인터넷과 같은 정보통신기술의 발달은 기업으로 하여금 윤택성과 도달성의 상쇄관계를 극복하여 차별화를 가능하게 함 : Amazon)

차별화를 보는 시각

2.가치사슬에 의한 차별화우위 분석

1)분석방법

  • 가치사슬의 구성요소를 파악
  • 독특한 차별화우위을 낼 수 있는 요인들을 찾아냄
  • 자신에게 가장 유리한 차별화우위를 제공해 주는 변수들을 선택

2)차별화우위 선택시 고려사항

  • 낮은 비용으로 경쟁기업에 비해 높은 수준의 차별화를 취할 수 있을 것인가 고려
  • 각 생산활동간의 연관관계를 파악(southwest 항공사 사례)
  • 차별화우위가 과연 얼마나 오래 지속될 수 있는가를 고려

3)Mathur의 차별화주기 이론

차별화주기 이론

3.블루오션 전략
  • 블루오션전략 또는 가치혁신은 소비자가 진정으로 원하지 않으나 경쟁자가 제공하기 때문에 아무런 효과없이 비용만 낭비하는 요소들을 혁신적으로 축소하여 비용우위를 제공하고 또한 그동안 충족되지 못했던 소비자들의 욕구를 충족시키므로 차별화우위를 동시에 제공(태양의 서커스, Formule 1)
  • 가치혁신은 비용우위와 차별화우위간의 상충관계를 없애기보다는 한 차원 높은 수준으로 올린 것이기 때문에 지속적으로 가치혁신을 추구해야 함(가치곡선 활용)

블루오션 전략

[ CASE ] 破邪顯正
[ Apple ]
  • 1976년 4월 Stephen Wozniak과 Steve Jobs가 차고에서 Apple 1을 발명후 주로 오락용으로 판매되기 시작하여 1980년에 10만대 이상의 Apple 2가 판매되고 매출액도 1억불을 넘게 되었음
  • 1985년 Macintosh라는 혁신적인 컴퓨터를 출시하여 IBM의 PC보다 성능이 훨씬 뛰어난 GUI를 제공
  • 1990년대 초반 Microsoft가 Windows 3.0을 발표하면서  Apple과 IBM호환기종 컴퓨터간에 있었던 사용자 편의차이가 대폭 좁혀짐(IBM호환기종 PC는 마이크로프로세서는 Intel이, 운영시스템은 Microsoft가 담당하고 컴퓨터에 들어가는 하드디스크, 키보드, 마더보드, 모니터 등은 각각 전문화된 기업들에 의해 생산됨)
  • 1996년 Apple은 8억달러의 적자를 기록했으며, 1985년부터 회장직을 맡아왔던 Sculley는 이사회에서 해고되고 Steve Jobs가 돌아옴
  • 1998년 iMac과 G3컴퓨터, iBook이라는 신제품 발매 시작
  • 2001년 출시한 디지털음악플레이어인 iPod의 매출호조로 회생의 결정적인 계기 마련(iPod는 음원판매프로그램인 iTunes와의 보완재 성격을 활용하여 하드웨어와 콘텐츠간의 시너지창출에 성공)
  • 2007년 iPod를 바탕으로 iPhone이라는 새로운 휴대전화를 출시(iPhone은 휴대폰과 iPod 그리고 PDA를 결합)하고 자신의 사명에서 Computer라는 단어를 공식적으로 삭제
  • 2010년에는 iPad라는 혁신적인 단말기를 출시함으로써 그 영역을 확대하였으나 2011년 Steve Jobs가 사망함

애플


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