경영전략 11

1.경쟁전략의 주요 요소(3C)

2.산업의 주요 성공요인(KSF)

3.경쟁우위의 창출 및 유지

경쟁우위의 조건
- 경영자원은 다른 기업들이 보유하지 못하는 희소한 자원
- 경영자원과 핵심역량이 그 산업에 적합한 것(예 : IBM과 서버시장)
경쟁우위의 창출
- 외부환경의 변화 : 시장의 불확실성이 높을 때 외부환경에 더 민첩하게 대응할 수 있는 능력은 기업이 경쟁우위를 창출하는데 아주 중요한 핵심역량임(의류산업의 Benetton과 Zara)
- 기술혁신 : 경쟁우위는 기업 내부의 혁신으로부터 발생(Apple의 iPod와 iTunes, Nike 운동화). Schumpeter는 혁신과정을 ‘창조적인 파괴의 과정‘으로 보았음

♦ 환경변화에 대응요인

경쟁우위의 유지
- 지속성(Durability) : 브랜드 제품들은 오랫동안 소비자들에게서 신뢰를 쌓았기 때문에 신규기업들의 진입을 어렵게 만듬
- 획득가능성(Resource Mobility) : 경쟁기업의 경쟁우위가 정확히 어디에서부터 비롯되는지를 밝히기 위해서는 상당히 많은 양의 정보와 시간이 필요함(하이트 맥주가 지하 250m의 암반수를 사용한다고 광고)
- 모방가능성(Resource Replicability) : 브랜드 이미지와 조직에 기초한 핵심능력은 쉽게 모방할 수 없음(많은 벤처기업들이 도산한 주요 이유는 이들 인터넷 벤처기업들의 사업모형이 쉽게 모방가능하다는 사실임)

♦ Southwest 항공사의 액티비티 시스템

중소도시간의 직항편에 집중하여 다른 항공사와의 연계서비스나 수화물 연결서비스도 제공하지 않으며 소비자에게 저렴한 항공요금과 잦은 출발시간을 제공함
가치사슬 구성요소간 상호관련성이 높을수록 이에 기반한 경쟁우위를 모방하는 것은 어려움

경쟁우위 방어전략 : First Mover’s Advantage(최초진입자의 우위), Isolating Mechanisms(따돌리는 과정)
- 높은 수익율을 감춤
- 경쟁우위를 모방하는데 소요되는 비용이 커야 함 : 진입장벽(Entry Barrier)
- 경쟁우위를 창출하는 성공요인을 이해해야 함 : 인과관계에서의 모호함(Causal Ambiguity). Wal mart 사례
- 모방에 필요한 경영자원을 확보해야 함

[ CASE ]  螳螂拒轍

야마하는 성장잠재력을 가진 다른 사업분야가 없었기 때문에 막대한 투자를 모터사이클 사업에 하면서 내부자금보다 외부차입금으로 투자비를 충당함
혼다의 신모델 출시전략은 야마하에게 가격인하만큼이나 치명적인 것이었음. 시장 추종자들은 주어진 시간내에 필요한 연구개발비를 충당할 수 있는 능력이 부족하고, 늘어나는 구형제품의 재고를 방출하기 위해 엄청난 가격인하를 감수해야 하기 때문임
야마하의 모터사이클 매출은 50% 정도로 급격히 감소하고 팔리지 않는 재고량은 일년 매출액과 거의 비슷한 수준으로 일본 모터사이클산업 전체 재고량의 절반을 차지함

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